<原本智造>何足奇：遼參當(dāng)自愛

yuanben

2007年往前，大連海參的主銷市場(chǎng)以本地及東北部分市場(chǎng)為主，獐子島、棒棰島、曉芹等品牌三足鼎立。自2008年獐子島以跨界營(yíng)銷走向全國(guó)市場(chǎng)伊始，大連海參開啟了全國(guó)跑馬圈地運(yùn)動(dòng)。這一輪大連海參品牌的開疆拓土，伴隨著禮品經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了大連海參的品牌崛起，也讓大連海參量?jī)r(jià)齊升，成為中國(guó)海參市場(chǎng)的生力軍。至2012年，大連海參已經(jīng)成為主導(dǎo)中國(guó)海參消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量，涌現(xiàn)了財(cái)神島、海晏堂、壹橋、新玉麟、鑫玉龍、大洋島、三山島、東澤、環(huán)島、遼漁碼頭等各具競(jìng)爭(zhēng)力的海參品牌。

在大連海參品牌數(shù)量急劇增加，銷售范圍鋪向全國(guó)的快速成長(zhǎng)進(jìn)程中，大連的品牌海參企業(yè)，不僅承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)引導(dǎo)、消費(fèi)教育、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任，而且以持續(xù)的宣傳和優(yōu)異的品質(zhì)，搭建起中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大廈。遼參在大連海參的領(lǐng)軍品牌引領(lǐng)下，北上南下，攻城略地，成為中國(guó)海參高品質(zhì)、原產(chǎn)地的代名詞，

與同處渤海灣的山東海參企業(yè)相比，大連海參的品牌意識(shí)更強(qiáng)，營(yíng)銷要素更加健全，更具力道，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更規(guī)范，產(chǎn)品品質(zhì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。但在海參產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)、量?jī)r(jià)齊升的黃金發(fā)展階段，大連海參因高度同質(zhì)化的禮品定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的欠缺，并沒(méi)有獲得高增長(zhǎng)或者高利潤(rùn)。我們看一組數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)顯示，大連海參領(lǐng)軍品牌獐子島、棒棰島、曉芹的銷量，一直未能突破五億元；海參四大豪門在海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展最高點(diǎn)2012年的銷量總和，也未超過(guò)16億元。與山東海參作坊式生存相比較，大連海參品牌的營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大，企業(yè)的利潤(rùn)率逐年下降。2013年海參巨頭平均降幅在10%-20%之間，2014年的平均降幅可能不低于20%，而且高昂的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步吞噬了海參巨頭的利潤(rùn)。從國(guó)內(nèi)各大海參品牌的銷售表現(xiàn)看，只有極少數(shù)的海參企業(yè)在2013至2014間取得極其微弱的增長(zhǎng)，如財(cái)神島。

為什么在海參產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)期大連海參并沒(méi)有成就品牌霸主、銷量霸主、利潤(rùn)霸主的市場(chǎng)地位？未能成就大單品，成就穩(wěn)固的復(fù)合型渠道網(wǎng)絡(luò)？產(chǎn)品同質(zhì)、渠道單一、價(jià)格虛高、推廣乏力僅僅是表面現(xiàn)象，更深層次的問(wèn)題在于思維封閉、小富即安的企業(yè)運(yùn)營(yíng)和低能化的近親繁殖團(tuán)隊(duì)。與白酒行業(yè)的黃金十年相比較，大連海參品牌在海參產(chǎn)業(yè)黃金五年發(fā)展期的銷量總和，甚至抵不上一個(gè)區(qū)域名酒的年銷量；縱觀整個(gè)海參產(chǎn)業(yè)，至今未能形成大單品戰(zhàn)略，大連海參企業(yè)中，也挑不出單品銷量過(guò)億的海參品牌。比較之下，我們就發(fā)現(xiàn)大連海參的癥結(jié)，在于自大、自戀和自閉。自大是迷信品牌外衣，堅(jiān)信曾經(jīng)的品牌投入造就的“皇帝的新裝”；自戀是固守原產(chǎn)地資源，卻未能將原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力、銷售力；自閉是當(dāng)海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇時(shí)卻依然固守所謂品牌、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，不開放，不更新。

但凡原產(chǎn)地品牌，除了獨(dú)具特色的封閉產(chǎn)業(yè)鏈，具有區(qū)隔性的產(chǎn)品、獨(dú)具特色的渠道、直擊人心的推廣方式和別無(wú)分號(hào)的產(chǎn)品文化、品牌文化是不可或缺的。如新西蘭的佳沛奇異果，加拿大CLEANWATER的北極貝。但在大連的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，除了有限的幾家領(lǐng)軍品牌形成了相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式之外，由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)空間大，不可避免出現(xiàn)了泥沙俱下、良莠不齊的現(xiàn)象。除了獐子島一貫堅(jiān)守原產(chǎn)地圈層品質(zhì)，建立了完整的野生、底播海參全產(chǎn)業(yè)鏈之外，并沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)真正構(gòu)建起具有原產(chǎn)地特征的產(chǎn)品體系或營(yíng)銷模式。因此，大連本地海參企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中越陷越深，概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)，海參企業(yè)在本地主銷市場(chǎng)相互拆臺(tái)，硝煙彌漫，內(nèi)耗不斷。這種局限于小區(qū)域市場(chǎng)的近親繁殖和惡性競(jìng)爭(zhēng)，消抵了大連海參精耕全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力和實(shí)力，也自然而然地讓出了各類細(xì)分市場(chǎng)的空間，讓山東、福建等地的海參企業(yè)信馬由韁，自由馳騁。

自2013年開始，海參產(chǎn)業(yè)開始重構(gòu)。從上游的育苗產(chǎn)業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產(chǎn)企業(yè)再到銷售終端，海參市場(chǎng)陷入集體郁悶。這場(chǎng)郁悶期對(duì)于大連海參而言，不僅僅是形勢(shì)嚴(yán)峻，應(yīng)該是生死攸關(guān)。對(duì)于海參巨頭而言，銷量下降，利潤(rùn)下降，營(yíng)銷成本增加還要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間；渠道萎縮、終端退化、團(tuán)隊(duì)孱弱、消費(fèi)低迷和市場(chǎng)碎片化的加劇，讓他們疲于奔命。當(dāng)海參從殿堂回歸民俗時(shí)，這個(gè)粗放的、脆弱的、依靠信息不對(duì)稱而迅猛放量的品類市場(chǎng)，需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)去泡沫化的進(jìn)程。原來(lái)高高在上的高檔海參價(jià)格正在回歸理性，正在朝著大眾養(yǎng)生、餐飲食材的方向發(fā)展。如果說(shuō)山東諸多的海參作坊是光腳的，那么穿鞋的大連海參企業(yè)，在這場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整運(yùn)動(dòng)中將會(huì)十分難受。

光腳的需要穿鞋，穿鞋的要學(xué)會(huì)走路。對(duì)于大連海參企業(yè)而言，除了拋卻自大、自戀、自閉的慣性思維之外，更要學(xué)會(huì)自愛。自愛一方面是愛惜原產(chǎn)地圈層，愛惜耗時(shí)費(fèi)力的品牌積淀，愛惜良好的產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)秩序，愛惜這個(gè)由市場(chǎng)認(rèn)知、消費(fèi)認(rèn)知自然形成的產(chǎn)地名片；另一方面，自愛是敞開胸懷，擁抱變化，自覺自主地感知市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，感知互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)方式和方法的變化。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求出現(xiàn)變局的時(shí)候，品牌與營(yíng)銷就處于不斷的創(chuàng)新與演進(jìn)狀態(tài)。中國(guó)的海參產(chǎn)業(yè)在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了2006-2007的價(jià)格低迷，經(jīng)歷了由限制三公消費(fèi)引發(fā)的全行業(yè)迷惘這兩次重大波折。從整體看，大連海參在欣欣向榮的表象下，危機(jī)四伏；從局部看，大連各個(gè)海參品牌家家都有一本難念的經(jīng)。面對(duì)海參產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)重構(gòu)的雙重影響，大連十三家海參企業(yè)結(jié)成“誠(chéng)信聯(lián)盟”，從自律層面約束原產(chǎn)地產(chǎn)品的品質(zhì)與信譽(yù)，這是一個(gè)宣言，一種姿態(tài)，一場(chǎng)自證式的傳播。對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際影響并不大。我們發(fā)現(xiàn)，棒棰島并未出現(xiàn)在“誠(chéng)信聯(lián)盟”之列，那么我們能不能說(shuō)棒棰島海參就不是純正的大連海參呢？可能在大部分人們的認(rèn)知里，聯(lián)盟其實(shí)就是給自己套上枷鎖，為別人提供空間的自殘游戲。在大連海參企業(yè)中，實(shí)際上只是有限的海參品牌，如獐子島，敢于給自己套上這樣的枷鎖；更多的企業(yè)無(wú)非是貼個(gè)標(biāo)簽，豎個(gè)牌坊，羊頭照掛，狗肉照賣，兩不耽擱。

老子說(shuō)，自知不自見，自愛不自貴。大連海參在產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范，產(chǎn)地缺乏保護(hù)，市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品缺乏追溯，品牌無(wú)法區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)亂象中，無(wú)論采取哪種舉措，亂局之中都不可能出現(xiàn)贏家。大連作為遼參的原產(chǎn)地，作為遼參文化的源起地，作為中國(guó)海參品牌的發(fā)源地，只有當(dāng)品牌與產(chǎn)品得到更廣泛、更深入的認(rèn)知和認(rèn)同，才能形成強(qiáng)大的地域品牌影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為沒(méi)有耐心、自有自在、特立獨(dú)行的貓，而不是忠心、聽話、依靠巴普洛夫條件反射訓(xùn)練出來(lái)的狗。因此，僅有地域聲譽(yù)是不夠的，地域聲譽(yù)只能吸引消費(fèi)者在瀏覽時(shí)提起精神，并不一定會(huì)進(jìn)行消費(fèi)；地域聲譽(yù)不是金字招牌，不可能自己長(zhǎng)出腿來(lái)走向市場(chǎng)；也不足以支撐大連海參在產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)重構(gòu)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大連海參的光環(huán)在山東海參的沖擊、福建海參的侵?jǐn)_，關(guān)鍵是在不自知、不自愛中漸漸褪色。

原產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品基因的重要組成部分，但不是炒作或者貶低其他產(chǎn)地的依據(jù)。海參產(chǎn)業(yè)上中游的粗放成長(zhǎng)，已經(jīng)讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)頭重腳輕，在彌補(bǔ)海參市場(chǎng)鏈短板的進(jìn)程中，炒作概念，貶低競(jìng)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，只能讓消費(fèi)者對(duì)海參品類產(chǎn)生質(zhì)疑。中國(guó)海參市場(chǎng)之亂，源自于缺乏誠(chéng)信、缺乏對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的無(wú)底線營(yíng)銷，源自于所謂專家學(xué)者和打著誠(chéng)信旗號(hào)的企業(yè)家的無(wú)底褲忽悠。當(dāng)市場(chǎng)低迷、銷路不暢時(shí)，依靠媒體恐嚇、忽悠根本解決不了品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播的問(wèn)題，反而搬起石頭砸了自己的腳。

面對(duì)海參產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш�，領(lǐng)軍企業(yè)或品牌企業(yè)的明智選擇是洞察趨勢(shì)，引領(lǐng)未來(lái)。無(wú)論是遼參，魯參，抑或是閩參，產(chǎn)業(yè)的癥結(jié)在于產(chǎn)業(yè)失序、市場(chǎng)失序，在于海參企業(yè)們陷入了集體無(wú)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)慣性。武大郎打架的海參產(chǎn)業(yè)格局如果無(wú)法突破，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將在牽引力孱弱、驅(qū)動(dòng)力缺失、規(guī)范化失序的軌跡中走向沒(méi)落。對(duì)于大連海參而言，牽引力、驅(qū)動(dòng)力、規(guī)范化依然是品牌海參企業(yè)值得鎖定的戰(zhàn)略選擇。

海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力？拋開農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，企業(yè)缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略，缺乏產(chǎn)品聚焦，缺乏系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)是通病。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品銷量力、產(chǎn)品消費(fèi)力的總和。驅(qū)動(dòng)力、銷量力和消費(fèi)力它們各自單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引。縱觀大連海參企業(yè)近年來(lái)推廣的海參新品，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)針對(duì)特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷量、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的主力單品戰(zhàn)略；也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)在特定的細(xì)分市場(chǎng)，形成犀利的大單品銷量。

大連海參圈內(nèi)人看營(yíng)銷，自認(rèn)為已經(jīng)超越同行，甚至登峰造極。品牌雷同、產(chǎn)品同質(zhì)，渠道單一，終端惡戰(zhàn)，廣告空洞等無(wú)差別營(yíng)銷貌似光鮮亮麗，但在坐井觀天的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)背后，隱藏著巨大的缺陷——品牌戰(zhàn)略缺失，產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)渠道單一，終端推廣無(wú)力，訴求蒼白空洞，產(chǎn)品文化缺失。無(wú)論大連海參的大品牌，還是小專賣店，基本上都在固定的模板下運(yùn)營(yíng)，鮮見有效的品牌創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實(shí)際上僅僅在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初領(lǐng)先，僅僅在包裝產(chǎn)品及品牌外延層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失。問(wèn)題出在哪里呢？是不是過(guò)度營(yíng)銷造成了大連海參的危局？為什么大連海參擁有資源優(yōu)勢(shì)，卻未能充分發(fā)揮市場(chǎng)布局、品牌引領(lǐng)的戰(zhàn)略力量，收獲絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？

原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)大連海參品牌營(yíng)銷跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大連海參企業(yè)的營(yíng)銷組合，依然停留在初級(jí)而又粗糙階段，例如2012年，大連都還出現(xiàn)某海參企業(yè)砸1.2億投向央視的自殺式廣告投放行為。在激烈的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)表象下，貌似營(yíng)銷過(guò)度的海參競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則出現(xiàn)了諸多的營(yíng)銷盲點(diǎn)：戰(zhàn)略缺失、渠道狹窄、產(chǎn)品孱弱、推廣無(wú)力等等。與其說(shuō)大連海參在局部競(jìng)爭(zhēng)中黔驢技窮，不如說(shuō)大連絕大多數(shù)海參企業(yè)走進(jìn)“燈下黑”的營(yíng)銷盲區(qū)。這些現(xiàn)象實(shí)際上也都是不自知、不自愛的典型表現(xiàn)。當(dāng)大連海參燈下黑時(shí)，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價(jià)近乎“脫光”的銷售策略迅速搶占餐飲渠道；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開展網(wǎng)絡(luò)直銷、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì)，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷——而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是：誰(shuí)占有了市場(chǎng)，誰(shuí)占有了消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就是最終的勝者！

【結(jié)語(yǔ)】自愛者自尊，自尊者自強(qiáng)。當(dāng)海參進(jìn)入白銀時(shí)代，無(wú)論市場(chǎng)怎樣轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的，依舊是在位的品牌。我們欣喜地看到，大連海參陣營(yíng)中的領(lǐng)先者正在悄悄地轉(zhuǎn)型升級(jí)。從海參市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知和趨勢(shì)分析，山東海參在自強(qiáng)之后涌現(xiàn)大品牌的概率很低，中國(guó)海參營(yíng)銷的航標(biāo)依然在大連。海參產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)重構(gòu)正在進(jìn)入中盤，海參市場(chǎng)的營(yíng)銷格局，將呈現(xiàn)出產(chǎn)品為王、細(xì)分致勝、群雄并起、百花齊放的局面，海參經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)崛起，將徹底改變海參產(chǎn)業(yè)以養(yǎng)殖、加工為主導(dǎo)的頭重腳輕的鏈條。在這個(gè)時(shí)期，一招鮮吃遍天的拍腦袋營(yíng)銷已經(jīng)不再靈光，依靠品牌地位或資源優(yōu)勢(shì)也很難再現(xiàn)輝煌。變局之后的海參營(yíng)銷，將更加注重戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)略渠道的對(duì)應(yīng)，更加注重性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)，更加側(cè)重細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作。只要跳出狹隘的地域，跳出簡(jiǎn)單粗放的初級(jí)產(chǎn)品化營(yíng)銷，跳出單一笨拙的專賣加盟渠道，跳出自以為是的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，從低迷的市場(chǎng)行情中尋找品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新之路，大連海參將迎來(lái)全新的發(fā)展快時(shí)代。

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一片云

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syusuke

樓主格式可以稍微調(diào)一下嗎？看得頭暈