東江湖漁業(yè)：在最傳統(tǒng)處突破

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中國水產(chǎn)的營銷困境                                                                                                                                     作者: 陳文石                                                                                                         
呂思勉先生在《中國社會(huì)史》一書中開篇即道：“人民之生業(yè)，必始自漁獵，進(jìn)于畜牧，乃漸及于農(nóng)耕”。但吊詭的是，作為人類從事歷史最悠久的水產(chǎn)領(lǐng)域，其品牌營銷進(jìn)化速度卻是最慢的。   

都市賣場琳瑯滿目的現(xiàn)代工業(yè)食品中，我們難覓水產(chǎn)食品的身影，我們甚至難以叫出一個(gè)水產(chǎn)品牌的名字。中國這個(gè)內(nèi)陸水系發(fā)達(dá)的國家，進(jìn)入新世紀(jì)后，那么悠久而深厚產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，似乎反倒成了產(chǎn)業(yè)營銷水平提升的阻礙。

當(dāng)然，追根溯源，我們可以找到許多導(dǎo)致中國水產(chǎn)困境的原因。正如水產(chǎn)營銷專家何足奇所分析的那樣，造成中國水產(chǎn)營銷上落后的原因，既有業(yè)者素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)分散的原因，也有市場因素、國際環(huán)境的因素。

1.縱觀整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的老板，絕大多數(shù)都是賣魚、養(yǎng)魚出身。在中國，凡與水相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，無不與深厚的“碼頭文化”關(guān)聯(lián)。碼頭文化既有“能吃苦、堅(jiān)韌”的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在“封閉、保守”的缺點(diǎn)。因此，當(dāng)水產(chǎn)老板們完成了原始積累后，突然迷茫了，不知道該怎么做了。

2.水產(chǎn)養(yǎng)殖受水系資源所限，布局分散，難以集中。不像養(yǎng)豬隨便找個(gè)地方圈起來就可以養(yǎng)，養(yǎng)魚則必須得有水。要有龐大的、優(yōu)秀的水域資源，才可能支撐起產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)。在中國，河流、水庫資源不少，但星羅棋布于各地，極其分散，難以整合。

3.中國消費(fèi)者對魚肉是補(bǔ)充性需求，不像豬肉之屬是必需品。這種消費(fèi)格局使得過去二十年中國水產(chǎn)、海產(chǎn)業(yè)的規(guī)模性企業(yè)，都不得不靠大量出口來保持規(guī)模增長。而正是這種訂單式生產(chǎn)的出口模式，使得中國水產(chǎn)業(yè)未經(jīng)受市場營銷的洗禮，以致國內(nèi)水產(chǎn)市場目前一無品牌，二少魚類工業(yè)產(chǎn)品。絕大多數(shù)魚，都還只是通過超市及菜市場作為生鮮銷售。而一旦外貿(mào)受阻，則中國水產(chǎn)業(yè)將集體受困于規(guī)模增長。就在這個(gè)無品牌、無技術(shù)含量產(chǎn)品、營銷手段刀耕火種、銷售過度依賴外貿(mào)的中國水產(chǎn)業(yè)，一家叫湖南東江湖漁業(yè)公司正在積極尋求產(chǎn)業(yè)突破。

東江湖漁業(yè)公司擁有幾乎讓所有水產(chǎn)業(yè)者無比嫉妒的資源。它獨(dú)家擁有湖南著名景區(qū)東江湖的水域養(yǎng)殖權(quán)，160平方公里的龐大水域超過半個(gè)洞庭湖，湖水純凈無任何污染，是地表水一類水質(zhì)，無需任何處理即可直接飲用；“東江湖”這個(gè)專屬商標(biāo)也歸它所有。在現(xiàn)代競爭中，拿到好牌的人未必能獲得最后的勝利。過去的幾年里，東江湖漁業(yè)公司雖然頻頻發(fā)力，但一直陷于與市場上眾多名不副實(shí)的“東江魚”的苦戰(zhàn)中，戰(zhàn)略不明，方法不當(dāng)，始終難以突破。直至2012年8月，東江湖漁業(yè)延請著名水產(chǎn)營銷專家何足奇擔(dān)任總裁，一個(gè)以品類創(chuàng)新為核心的突破戰(zhàn)略方才清晰起來。

何足奇從白酒業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國水產(chǎn)業(yè)，曾打造了“獐子島”、“棒棰島”等品牌經(jīng)典案例。他認(rèn)為，要想突破中國水產(chǎn)業(yè)的怪現(xiàn)狀，就必須做品類突破。從消費(fèi)市場看，活魚只是作為一個(gè)菜品出現(xiàn)的，其市場容量短期不可能大幅提升。要想擴(kuò)容這個(gè)市場，就必須從品類創(chuàng)新入手，改變產(chǎn)品的形態(tài)，讓消費(fèi)者能比原來更方便、頻率更高地接觸、食用產(chǎn)品。因此，何足奇為東江湖漁業(yè)規(guī)劃了兩個(gè)全新產(chǎn)品線：主攻調(diào)味佐餐市場的“魚與熊掌”拌飯寶及魚醬系列；主攻休閑市場的“東江湖”休閑魚系列。這兩條產(chǎn)品線，前者將打破肉醬類市場牛肉醬一統(tǒng)天下的局面，為醬類市場帶來巨大改變；后者一則改善生產(chǎn)季節(jié)性，二則增加了消費(fèi)者消費(fèi)的方面性和頻率。

“要想看清一座山的全貌，絕不是走進(jìn)這座山，而是站在另一座更高的山巔之上�！焙巫闫嫒绱朔治鏊麨闁|江湖漁業(yè)確定的全新品類突破戰(zhàn)略，“要解決中國水產(chǎn)業(yè)的問題，我們要做的是借鑒更發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營銷思想，而不是一猛子扎到水產(chǎn)業(yè)不出來�！迸c全新的戰(zhàn)略相對應(yīng)的是，東江湖漁業(yè)制定了全新的渠道策略。

魚醬產(chǎn)品通過高盈利空間吸引成熟的調(diào)味品經(jīng)銷商，為“賺量難賺錢”的調(diào)味品渠道帶來新的贏利點(diǎn)；休閑魚則主攻休閑食品渠道；終端層面則采用“傳統(tǒng)終端+旅游市場+品牌專賣店”的立體終端模式。有了絕無僅有的優(yōu)質(zhì)自然資源和產(chǎn)品支持，有了明晰的品類戰(zhàn)略和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的渠道戰(zhàn)略，接下來將考驗(yàn)如煥新生的東江湖漁業(yè)在短期建設(shè)優(yōu)秀營銷隊(duì)伍的能力、構(gòu)建渠道體系的能力。或許不用太長時(shí)間，我們將可能在中國最傳統(tǒng)的水產(chǎn)領(lǐng)域，看到一個(gè)經(jīng)典的行業(yè)突破案例。

水產(chǎn)人生

請問樓主，啥時(shí)候魚肉能成為中國消費(fèi)者的生活必需品？

漁人碼頭

好像不是這樣的吧，東江湖魚醬在很久前2009年就出現(xiàn)了，也是魚與熊掌拌飯寶魚醬形式；東江湖休閑魚系列也一直有的，這兩種產(chǎn)品一直是他們的兩個(gè)系列。但今年才開始大打廣告，開始真正的營銷，可能之前他們?nèi)鄙購?qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，而不是缺產(chǎn)品和賣點(diǎn)。起碼產(chǎn)品類目不能歸功于何足奇�。�