羅非魚營銷深度報告——原本中國行海南站（一）

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“2012原本中國行——中國水產營銷調研進行時”（以下簡稱原本中國行）是由原本品牌營銷機構主辦的大型公益性水產營銷調研活動�；顒訉⒂稍�本品牌營銷機構全程執(zhí)行，《銷售與市場》、《水產前沿》等多家媒體持續(xù)報道。

原本中國行是中國水產發(fā)展史上迄今為止規(guī)模最大、里程碑式的營銷調研活動。該活動始終貫穿專業(yè)的精神，并組織3大調研團隊奔赴海南、兩廣、兩湖、福建、浙江、山東、遼寧等中國水產重鎮(zhèn)，計劃通過3個月、全程20000公里的調研，全面診斷、破解中國水產企業(yè)的營銷難題。

原本中國行旨在從中國水產行業(yè)的實際出發(fā)，為水產品牌的未來發(fā)展明晰方向，發(fā)現并著力解決時代特征下的行業(yè)問題，將系統營銷理念注入中國水產的實踐當中。

第九屆羅非魚產業(yè)發(fā)展論壇由中國水產流通與加工協會、國家羅非魚產業(yè)技術體系主辦，中國水產流通與加工協會羅非魚分會、海南省水產流通與加工協會承辦。大會以“企業(yè)轉型與產品定位——中國羅非魚產業(yè)的可持續(xù)之路”為主題，云集眾多中外權威專家，通過對國際水產品市場走勢的分析，把握國際市場的發(fā)展方向；通過國內外知名營銷權威專家的診斷把脈，指明國際市場的方向，探索企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的途徑和中國羅非魚產業(yè)的可持續(xù)之路。

2012年11月12日，原本品牌營銷機構董事長何足奇應邀出席了在�？谂e辦的第九屆羅非魚產業(yè)發(fā)展論壇，并以“羅非魚內銷破局”為主題發(fā)表了重要演講。本次羅非魚論壇開啟了“2012原本中國行——中國水產營銷調研進行時”的第一站，原本中國行將從行業(yè)難題出發(fā)，對中國水產業(yè)最迫切、最現實、最重要的問題逐一破解。

原本品牌營銷機構根據中國羅非魚產業(yè)發(fā)展的階段性特征，綜合行業(yè)協會等權威部門發(fā)布的統計信息和統計數據，結合各類年鑒信息數據、各類財經媒體信息數據、各類商用數據庫信息數據，依靠原本品牌營銷機構強大的研究和調查團隊，對羅非魚行業(yè)市場發(fā)展情況、羅非魚內銷破局等進行深入研究。

    《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

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《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

【分析二：羅非魚內銷現狀】

受國際金融危機、貿易壁壘以及企業(yè)成本上升的影響，中國外向型企業(yè)遭遇到了嚴重的出口危機，發(fā)展內銷是產業(yè)突圍的重要出路。中國羅非魚企業(yè)依靠的美國、歐美等市場，面臨營銷轉型的拐點。在此背景下，不少羅非魚企業(yè)嘗試切入國內市場。但由于內銷思維、方法、人才、技術等方面的限制，促使羅非魚內銷之路陷入迷惘。

內銷乏力  思維與方法嚴重匱乏
    內銷市場在歷屆羅非魚論壇中被頻頻提及，協會倡導，企業(yè)高呼，但幾乎沒有哪家羅非魚企業(yè)真正重視內銷市場，真正形成羅非魚內銷戰(zhàn)略。行業(yè)秩序混亂、產品形態(tài)單一、市場認知度低等因素，一直困惑羅非魚內銷的進程。

面對產業(yè)發(fā)展迷霧，大部分羅非魚企業(yè)缺乏做內銷的戰(zhàn)略思維，不愿意轉換固有的思維來做內銷市場；在經營方法上，多數羅非魚企業(yè)用做外銷的方法來做內銷市場，缺乏系統的品牌營銷策略，缺乏可持續(xù)的產品體系和渠道運作能力。出口與內銷的營銷策略天壤之別，差異化的營銷之路和品牌之路，是羅非魚企業(yè)出口轉內銷的關鍵。

缺乏消費認知    推廣遇阻

羅非魚在國內的認知程度較低，直接導致羅非魚的內銷存在嚴重阻礙，產業(yè)基礎好、產品可轉化利用率高、產量高、價格低、營養(yǎng)價值高等優(yōu)勢，無法充分發(fā)揮。

我國淡水魚每年產量為2300萬噸左右，其中羅非魚產量為130萬噸左右，羅非魚每年大概有50％~60％的產量用于出口，內銷部分80%是區(qū)域市場消費。其他2170萬噸由鯉魚、草魚、鳙魚、鰱魚、鯰魚等大宗淡魚類組成，基本上100%為國內自銷。通過這組數據的比較，我們很清晰地發(fā)現，羅非魚作為一條綜合利用價值高，可工業(yè)化、標準化程度高的經濟魚類，在國內擁有巨大的潛在市場。只有提升消費認知，才能有效推廣這條產業(yè)化、標準化、健康安全的魚。

身價低  缺乏走出價格低洼的創(chuàng)新產品

中國羅非魚產銷量在全球遙遙領先，但在價格上，國際市場上中國羅非魚的平均銷售價格為3.68美元/公斤，印尼的平均銷售價格達到了6.87美元/公斤，其他有些國家和地區(qū)的羅非魚售價也比中國高。在國內市場，羅非魚的價格也遠遠低于四大家魚，淪為低價、邊緣產品。

自2011年底起，國內羅非魚市場經歷著近些年來罕見的低谷，羅非魚價格不斷走低并跌破成本價。2012年7月份，有所回暖的羅非魚價格依舊在成本價附近徘徊。如何謀求提高羅非魚的“身價”，如何走出“價格低地”是諸多羅非魚企業(yè)關心的問題，但由于缺乏產品創(chuàng)新，缺乏系統的營銷策略，缺乏可體現羅非魚產品價值的運營模式，羅非魚依然艱難地在價格泥潭中掙扎。

【延伸閱讀】：海南羅非魚內銷現狀

海南羅非魚養(yǎng)殖業(yè)近十年來處在高速發(fā)展期中：養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴大，產量從1999年的5.8萬噸發(fā)展到2010年的26.7萬噸，僅次于廣東居全國第二位；產品質量不斷提升，在全國處領先地位。

產品集中上市 售價持續(xù)走低

　  因存塘過量，集中上市，造成加工廠短期內無法消化，導致羅非魚銷售不甚順暢。據海南省羅非魚養(yǎng)殖生產統計，今年1-4月份海南羅非魚產量8.1萬噸，同比增長9%。由于第一季度春節(jié)假期影響，加上漁農執(zhí)意不出售原料魚，造成一季度至少6成魚（約3.4萬噸）拖延至4月份上市。按照海南加工企業(yè)羅非魚日處理能力1250噸計，月加工處理能力3.2萬噸。4月份生產上市的羅非魚加上第一季度存塘魚總量合計已經達到5.8萬噸。羅非魚過度集中上市，顯然給加工廠造成巨大壓力。自去年底以來，海南羅非魚售價持續(xù)走低，這令廣大羅非魚養(yǎng)殖戶始料未及，羅非魚市場陷入了近幾年來罕見的低谷。

魚價背離正常走勢 市場畸形發(fā)展

海南羅非魚料及成品魚收購主要存在的模式有兩種：魚料銷售模式，即“魚料加工廠+中間服務商+養(yǎng)殖戶”模式，其中魚料加工廠選擇性（限時、限度）放賬銷售給中間服務商，中間服務商通過現金、放賬模式銷售給養(yǎng)殖戶，其中放賬銷售占比較大；成魚收購模式，即“養(yǎng)殖戶+中間服務商+魚片加工廠”模式，偶爾加工廠也直接收購成魚，也有少量不賣料的成魚收購商。由于魚料加工廠每年初或年底的資金回收，在這時間段里中間服務商都會背負巨大資金壓力，會加大魚收購力度回收資金，中間服務商為了加大收購量甚至抬高魚價導致魚價背離正常的市場走勢。再加上“魚片加工廠+中間服務商+養(yǎng)殖戶”的市場博弈狀態(tài)，也就在一定程度了造成了海南羅非魚市場的畸形發(fā)展。

品牌意識逐漸增強 欲塑品牌抬身價

海南羅非魚養(yǎng)殖、銷售和加工行業(yè)內的自律性不強，協調性不夠，行業(yè)組織和農民協會組織處于起步階段，應對市場的能力有待提高。

自去年年底起，海南羅非魚市場經歷著近些年來罕見的低谷，羅非魚售價不斷走低并跌破成本價。習慣了賺錢的海南羅非魚養(yǎng)殖戶，面對突如其來的虧本顯得頗為焦慮。在焦慮的同時，海南一些羅非魚養(yǎng)殖戶及加工企業(yè)更深刻地認識到，養(yǎng)殖環(huán)境等優(yōu)勢明顯、出口量居全國首位但售價不高的海南羅非魚，必須走出“價格低地”。一些水產企業(yè)正著手通過品牌經營等方式，積極謀求提高海南羅非魚的“身價”。

中國羅非魚內銷市場swot分析

【strengths——優(yōu)勢】

羅非魚最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢，一是產業(yè)規(guī)模大；二是加工產業(yè)發(fā)展成熟。這兩個優(yōu)勢是中國水產行業(yè)中其他任何一個產業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，同時這兩個優(yōu)勢是最基礎的，也是最容易對接內銷市場的。

羅非魚擁有價格低、營養(yǎng)價值高等優(yōu)勢，相對國內淡水魚品種來講，具很大的市場潛力，雖然消費者對這條魚的認知度不高，只要加強消費者引導，在消費者認知的品類市場開發(fā)適銷對路的產品，就能帶動市場的發(fā)展。從產業(yè)規(guī)模而言，羅非魚養(yǎng)殖規(guī)模較大，這就為產品的可持續(xù)供應提供了支撐。從消費認知和產品開發(fā)中尋找突破口，羅非魚當前的產業(yè)劣勢將轉化為產業(yè)優(yōu)勢。

【weaknesses——劣勢】

羅非魚內銷的主要問題集中在營銷意識、品牌方法、地域限制、市場認知、產品打造、渠道建設等方面。在營銷意識方面，大多數羅非魚企業(yè)沒有清晰地發(fā)現藍海市場，未能前瞻性地構建營銷戰(zhàn)略。羅非魚活鮮內銷作為主要銷售形式，由于地域局限性較大，無法實現品牌化擴張。羅非魚加工品內銷中，產品簡單、粗糙、缺乏料理化產品，缺乏與餐飲、家庭消費市場的對接；在營銷模式方面，羅非魚企業(yè)基本上沒有關注營銷模式的課題，也沒有突破以資源和產品為主導的傳統營銷，創(chuàng)新營銷模式亟待出現。在渠道建設方面，羅非魚企業(yè)大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道網絡，缺乏與終端市場的對接管道。

【opportunities——機遇】

餐飲業(yè)持續(xù)火爆和高增長的背后，為創(chuàng)新食材帶來了發(fā)展機會，而高端餐飲體驗的背后，更是隱藏著產品升級的無限機會。食材供應鏈的整合、消費食材的不斷放量，都為羅非魚內銷制造了良好的發(fā)展前景，羅非魚產業(yè)亟待大品牌的出現。這為眾多羅非魚企業(yè)塑造品牌提供了絕佳的時機。

【threats——威脅】

在面臨眾多機遇的同時，羅非魚內銷也面臨著多方挑戰(zhàn)。首先是觀念挑戰(zhàn)，企業(yè)做外銷都是以訂單式的思維來運轉，如何把思維進行轉換，適應內銷市場是關鍵。接著是來自產品和品牌方面的挑戰(zhàn)，產品的研發(fā)、設計能力、品牌的溢價能力都非常欠缺，這是對羅非魚內銷的重大考驗。最后在營銷和渠道方面，長期以來的訂單式管理和純粹的買賣市場已經成為企業(yè)的慣性，如何對品牌進行價值管理，如何與食材供應鏈進行合作，都是羅非魚內銷巨大的考驗。

海風吹

前排占座。呵呵，到時精髓的東西也能毫無保留的分享吧。

海風吹

可行性的操作方案有嗎？

逆游的魚

講的非常精彩，就是不知道如上樓所說：可行性方案有沒？

水中游魚

感覺分析這些很多人都想得到，關鍵是如何操作才能做到做好羅非這一條魚的內銷，具體的運作！

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現在羅非內銷是缺意識還是缺行動？

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《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

【分析一：羅非魚出口市場現狀】

羅非魚自二十世紀50年代引入中國以來，在我國南方地區(qū)的廣東、廣西、海南、福建等省區(qū)大面積養(yǎng)殖，養(yǎng)殖總量占中國的80%以上，占全球近50%。2011年羅非魚出口量超33萬噸，主要出口美國、墨西哥、歐盟、俄羅斯等國家，其中美國是我國最大的羅非魚出口市場，但在我國出口中所占的份額不斷下降，由最初的50%以上，下降到去年上半年的48%，至2012年上半年已降至38%。價格低廉是我國羅非魚出口的最大優(yōu)勢，凍羅非魚片是中國羅非魚出口量最大的產品形態(tài)。

中國羅非魚的加工方式和運營模式千篇一律。出口產品以凍全魚和凍魚片為主，簡單切割，價格受市場影響大，利潤低，甚至出現了出口價格低于成本價格的現象。受貿易壁壘和羅非魚綜合利用率低的特點，導致出口導向型羅非魚企業(yè)舉步維艱。
需求虛火 量增減價
    2011年，羅非魚出口呈現出“俄羅斯、美國市場出口量大幅下降，歐盟保持增長，除主要市場外的其它市場份額增長顯著”等特點。其中1-9月出口俄羅斯的羅非魚銷量同比下降20%，為1.2萬噸；美國市場下降14%，為9.6萬噸；歐盟增長13%，為2.2萬噸；而主要市場外的其它市場則增長43%，達到6.6萬噸。2012年的出口數據保持同期水平并略有增長，但是價格嚴重下滑，危及全行業(yè)生存與發(fā)展。

從近幾年羅非魚出口量連年攀升的事實來看，國際市場的需求量在擴大，但是中國羅非魚產業(yè)的競爭力在衰退。量增價減的現實，讓中國羅非魚前景黯淡，謀求多元化市場結構、謀求羅非魚內銷破局、謀求羅非魚綜合利用率的提升是中國羅非魚企業(yè)突圍的出路和方向。
優(yōu)勢喪失 方向迷失
    隨著近年來越南巴沙魚養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴大，在國際市場上其價格優(yōu)勢越來越明顯，開始分蝕中國羅非魚的出口市場。資料顯示，巴沙魚與中國羅非魚相比，在很多方面確實具有競爭優(yōu)勢。如產量高，畝產可以達到羅非魚的10-20倍；出肉率可達40%，高于羅非魚的33%；2011年上半年平均出口價格為2.59美元/千克，低于羅非魚的3.33美元/千克。簡單的幾個數據對比，讓同樣競爭國際低價魚類市場的羅非魚毫無優(yōu)勢可言。

近幾年羅非魚在國際市場上量迅速，得益于反傾銷對巴沙魚的限制。隨著貿易政策的變化，巴沙魚成為羅非魚強有力的競爭對手。在已提升為國家戰(zhàn)略產業(yè)的越南巴沙魚面前，中國羅非魚優(yōu)勢喪失，方向迷失。單純依靠認證，依靠國際市場的訂單很難實現產業(yè)脫困。
賣方市場 受制于人

中國羅非魚養(yǎng)殖90%集中在兩廣、福建和海南，大多數企業(yè)依靠歐美出口市場支撐。外銷市場的過度集中，導致中國羅非魚產業(yè)在國際貿易競爭當中喪失話語權。從塘頭到終端消費市場，美國企業(yè)委托貿易商向中國羅非魚加工廠下訂單，加工廠根據訂單向農戶收魚，將原料魚加工成條凍魚或魚片外銷。在整個羅非魚外銷鏈條中，越到銷售終端越集中，越到生產始端越分散。這是一個粗放的、缺乏產業(yè)組織的賣方市場，一旦遭遇市場低迷，或者買方的控盤，市場話語權盡失。

據中國水產與流通加工協會粗略統計，全國有200多家開展羅非魚出口業(yè)務的加工企業(yè)，主要銷往美國。加工行業(yè)門檻不高，企業(yè)良莠不齊。一些小加工廠生產成本低，有的廠為了搶占客戶資源，不惜降低出口報價。此種行為幾乎成為行業(yè)常態(tài)，合理報價甚至意味著失去訂單與市場。簡單、粗放的企業(yè)發(fā)展和市場運營，讓中國羅非魚產業(yè)一直處于受制于人的賣方市場。
產品安全 影響出口

對于美國市場出口比例快速增加的原因，美國漁業(yè)協會主席John Connelly認為，美國人口的文化差異正影響著魚類消費習慣，美國非白種人數量在不斷增加，而這部分增加的人群習慣于吃魚。 John Connelly認為羅非魚在未來的美國將是一個巨大并持續(xù)增長的市場，“美國84%的水產品消費源自進口，這一數字在過去十年間增長了18%，而美國國內水產養(yǎng)殖僅能滿足美國水產品不到10%的需求”。

“2007年6月起，美國FDA將所有來自中國的養(yǎng)殖鯰魚、對蝦、巴沙、鰻魚及鯪魚等納入‘未經批準的藥物殘留全國性的進口警報’，FDA這樣執(zhí)行主要理解為中國國家質檢總局和出入境檢驗檢疫局未采取行動組織非法抗生素的使用。尤其是繼續(xù)使用抗生素將使美國市場上的所有中國水產品印象變糟。”美國漁業(yè)協會（NFI）主席John Connelly稱。

“如果中國水產加工出口企業(yè)不能同政府機構一致有效地解決食品安全問題，再多的認證也是徒勞，而且在美國市場會越走越窄�！盬WF美國辦水產養(yǎng)殖項目副主席Jose Villalon直言。

產品安全問題也許僅僅是美國人壓低中國羅非魚價格的借口，推銷認證、掌控產業(yè)核心鏈條或許是美國人的真實意圖。但是面對消費增長的美國市場，中國羅非魚簡單、初級、低價的銷售模式也值得引起企業(yè)關注。
學習借鑒 破解難題

臺灣鯛年產量約6.7萬噸，占臺灣省養(yǎng)殖漁業(yè)總量的21.1%，占總產值的7.8%，養(yǎng)殖面積達5308公頃。從2001年開始，臺灣鯛進入高增長期，出口與內銷的比重大致為6:4，出口價格從37.61nt$/kg上漲到60.537.61nt$/kg（2008年臺灣鯛出口創(chuàng)最高價74.0937.61nt$/kg，受金融危機影響，開始回落），產品均價上漲幅度不大，2011年為48.5237.61nt$/kg。數據不但呈現出了臺灣鯛產業(yè)的發(fā)展，同時揭示了臺灣鯛進出口市場的現狀。整體上，價格漲幅達66.5%，而出口價格只有63%，說明內銷價格漲幅超過70%。

臺灣鯛的成功并不是偶然，它經歷了一個漫長且有計劃的過程。在過去的11年間，臺灣鯛不斷改良品種，從尼羅羅非魚到超雄性羅非魚（臺灣鯛的品種改良實際上從1946年就開始了），實現了產品升級。通過技術，把臺灣鯛品類做大、做強，從單一的銷售到整條魚的綜合利用，其發(fā)展具備深厚的產業(yè)基礎，臺灣鯛協會在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。

臺灣鯛養(yǎng)殖面積有限，產量的增加有其難度，但是臺灣鯛的生物技術及養(yǎng)殖技術改良了羅非魚品質，并打造出了臺灣鯛的品牌價值，與其他羅非魚做出區(qū)隔，增強了臺灣鯛的市場競爭力。臺灣漢神國際實業(yè)有限公司的創(chuàng)始人江德敏認為，如果海南或廣西要借鑒臺灣鯛的模式來創(chuàng)立公共品牌，需定一個標準，維護共同品牌（由多個副品牌組成）。

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《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

【分析二：羅非魚內銷現狀】

受國際金融危機、貿易壁壘以及企業(yè)成本上升的影響，中國外向型企業(yè)遭遇到了嚴重的出口危機，發(fā)展內銷是產業(yè)突圍的重要出路。中國羅非魚企業(yè)依靠的美國、歐美等市場，面臨營銷轉型的拐點。在此背景下，不少羅非魚企業(yè)嘗試切入國內市場。但由于內銷思維、方法、人才、技術等方面的限制，促使羅非魚內銷之路陷入迷惘。

內銷乏力  思維與方法嚴重匱乏

    內銷市場在歷屆羅非魚論壇中被頻頻提及，協會倡導，企業(yè)高呼，但幾乎沒有哪家羅非魚企業(yè)真正重視內銷市場，真正形成羅非魚內銷戰(zhàn)略。行業(yè)秩序混亂、產品形態(tài)單一、市場認知度低等因素，一直困惑羅非魚內銷的進程。

面對產業(yè)發(fā)展迷霧，大部分羅非魚企業(yè)缺乏做內銷的戰(zhàn)略思維，不愿意轉換固有的思維來做內銷市場；在經營方法上，多數羅非魚企業(yè)用做外銷的方法來做內銷市場，缺乏系統的品牌營銷策略，缺乏可持續(xù)的產品體系和渠道運作能力。出口與內銷的營銷策略天壤之別，差異化的營銷之路和品牌之路，是羅非魚企業(yè)出口轉內銷的關鍵。

缺乏消費認知    推廣遇阻
    羅非魚在國內的認知程度較低，直接導致羅非魚的內銷存在嚴重阻礙，產業(yè)基礎好、產品可轉化利用率高、產量高、價格低、營養(yǎng)價值高等優(yōu)勢，無法充分發(fā)揮。

我國淡水魚每年產量為2300萬噸左右，其中羅非魚產量為130萬噸左右，羅非魚每年大概有50％~60％的產量用于出口，內銷部分80%是區(qū)域市場消費。其他2170萬噸由鯉魚、草魚、鳙魚、鰱魚、鯰魚等大宗淡魚類組成，基本上100%為國內自銷。通過這組數據的比較，我們很清晰地發(fā)現，羅非魚作為一條綜合利用價值高，可工業(yè)化、標準化程度高的經濟魚類，在國內擁有巨大的潛在市場。
身價低  缺乏走出價格低洼的創(chuàng)新產品

中國羅非魚產銷量在全球遙遙領先，但在價格上，國際市場上中國羅非魚的平均銷售價格為3.68美元/公斤，印尼的平均銷售價格達到了6.87美元/公斤，其他有些國家和地區(qū)的羅非魚售價也比中國高。在國內市場，羅非魚的價格也遠遠低于四大家魚，淪為低價、邊緣產品。

如何謀求提高羅非魚的“身價”，如何走出“價格低地”是諸多羅非魚企業(yè)關心的問題，但由于缺乏產品創(chuàng)新，缺乏系統的營銷策略，缺乏可體現羅非魚產品價值的運營模式，羅非魚依然艱難地在價格泥潭中掙扎。

【延伸閱讀】：海南羅非魚內銷現狀

海南羅非魚養(yǎng)殖業(yè)近十年來處在高速發(fā)展期中：養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴大，產量從1999年的5.8萬噸發(fā)展到2010年的26.7萬噸，僅次于廣東居全國第二位；產品質量不斷提升，在全國處領先地位。

產品集中上市 售價持續(xù)走低

　  因存塘過量，集中上市，造成加工廠短期內無法消化，導致羅非魚銷售不甚順暢。據海南省羅非魚養(yǎng)殖生產統計，今年1-4月份海南羅非魚產量8.1萬噸，同比增長9%。由于第一季度春節(jié)假期影響，加上漁農執(zhí)意不出售原料魚，造成一季度至少6成魚（約3.4萬噸）拖延至4月份上市。羅非魚過度集中上市，顯然給加工廠造成巨大壓力。自去年底以來，海南羅非魚售價持續(xù)走低，這令廣大羅非魚養(yǎng)殖戶始料未及，羅非魚市場陷入了近幾年來罕見的低谷。

魚價背離正常走勢 市場畸形發(fā)展

海南羅非魚料及成品魚收購主要存在的模式有兩種：魚料銷售模式，其中魚料加工廠選擇性（限時、限度）放賬銷售給中間服務商，中間服務商通過現金、放賬模式銷售給養(yǎng)殖戶，其中放賬銷售占比較大；成魚收購模式，，偶爾加工廠也直接收購成魚，也有少量不賣料的成魚收購商。由于魚料加工廠每年初或年底的資金回收，在這時間段里中間服務商都會背負巨大資金壓力，會加大魚收購力度回收資金，中間服務商為了加大收購量甚至抬高魚價導致魚價背離正常的市場走勢。再加上“魚片加工廠+中間服務商+養(yǎng)殖戶”的市場博弈狀態(tài)，也就在一定程度了造成了海南羅非魚市場的畸形發(fā)展。

品牌意識逐漸增強 欲塑品牌抬身價

海南羅非魚養(yǎng)殖、銷售和加工行業(yè)內的自律性不強，協調性不夠，行業(yè)組織和農民協會組織處于起步階段，應對市場的能力有待提高。

自去年年底起，海南羅非魚市場經歷著近些年來罕見的低谷，羅非魚售價不斷走低并跌破成本價。習慣了賺錢的海南羅非魚養(yǎng)殖戶，面對突如其來的虧本顯得頗為焦慮。在焦慮的同時，海南一些羅非魚養(yǎng)殖戶及加工企業(yè)更深刻地認識到，養(yǎng)殖環(huán)境等優(yōu)勢明顯、出口量居全國首位但售價不高的海南羅非魚，必須走出“價格低地”。一些水產企業(yè)正著手通過品牌經營等方式，積極謀求提高海南羅非魚的“身價”。

中國羅非魚內銷市場swot分析

【strengths——優(yōu)勢】

羅非魚最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢，一是產業(yè)規(guī)模大；二是加工產業(yè)發(fā)展成熟。這兩個優(yōu)勢是中國水產行業(yè)中其他任何一個產業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，同時這兩個優(yōu)勢是最基礎的，也是最容易對接內銷市場的。

羅非魚擁有價格低、營養(yǎng)價值高等優(yōu)勢，相對國內淡水魚品種來講，具很大的市場潛力，雖然消費者對這條魚的認知度不高，只要加強消費者引導，在消費者認知的品類市場開發(fā)適銷對路的產品，就能帶動市場的發(fā)展。從產業(yè)規(guī)模而言，羅非魚養(yǎng)殖規(guī)模較大，這就為產品的可持續(xù)供應提供了支撐。從消費認知和產品開發(fā)中尋找突破口，羅非魚當前的產業(yè)劣勢將轉化為產業(yè)優(yōu)勢。

【weaknesses——劣勢】

羅非魚內銷的主要問題集中在營銷意識、品牌方法、地域限制、市場認知、產品打造、渠道建設等方面。在營銷意識方面，大多數羅非魚企業(yè)沒有清晰地發(fā)現藍海市場，未能前瞻性地構建營銷戰(zhàn)略。羅非魚活鮮內銷作為主要銷售形式，由于地域局限性較大，無法實現品牌化擴張。羅非魚加工品內銷中，產品簡單、粗糙、缺乏料理化產品，缺乏與餐飲、家庭消費市場的對接；在營銷模式方面，羅非魚企業(yè)基本上沒有關注營銷模式的課題，也沒有突破以資源和產品為主導的傳統營銷，創(chuàng)新營銷模式亟待出現。在渠道建設方面，羅非魚企業(yè)大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道網絡，缺乏與終端市場的對接管道。

【opportunities——機遇】

餐飲業(yè)持續(xù)火爆和高增長的背后，為創(chuàng)新食材帶來了發(fā)展機會，而高端餐飲體驗的背后，更是隱藏著產品升級的無限機會。食材供應鏈的整合、消費食材的不斷放量，都為羅非魚內銷制造了良好的發(fā)展前景，羅非魚產業(yè)亟待大品牌的出現。這為眾多羅非魚企業(yè)塑造品牌提供了絕佳的時機。

【threats——威脅】

在面臨眾多機遇的同時，羅非魚內銷也面臨著多方挑戰(zhàn)。首先是觀念挑戰(zhàn)，企業(yè)做外銷都是以訂單式的思維來運轉，如何把思維進行轉換，適應內銷市場是關鍵。接著是來自產品和品牌方面的挑戰(zhàn)，產品的研發(fā)、設計能力、品牌的溢價能力都非常欠缺，這是對羅非魚內銷的重大考驗。最后在營銷和渠道方面，長期以來的訂單式管理和純粹的買賣市場已經成為企業(yè)的慣性，如何對品牌進行價值管理，如何與食材供應鏈進行合作，都是羅非魚內銷巨大的考驗。

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【分析二：羅非魚內銷現狀】

《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

羅非魚內銷的誤區(qū)

   原本品牌營銷機構董事長何足奇先生認為，羅非魚內銷誤區(qū)，主要是從理念到動作、從思維到方法的誤區(qū)。

  【品牌戰(zhàn)略之誤】

羅非魚只有企業(yè)品牌，養(yǎng)殖品牌，缺乏具有差異化的產品品牌支撐，缺乏具備對接市場，引導消費的主力產品，以形成消費者對產品的認知。缺乏產品研發(fā)、產品力的產業(yè)，談品牌簡直就是天方夜譚；沒有好產品，就做不成大品牌。

   【營銷戰(zhàn)略之誤】

羅非魚的營銷，絕大多數企業(yè)是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只是在產業(yè)遇到困境時候謀求戰(zhàn)術上的突圍方案。沒有系統的營銷戰(zhàn)略。例如有些企業(yè)拿著切片的羅非魚產品想切入餐飲市場；有得企業(yè)開發(fā)魚糜類羅非魚產品進入終端。產品創(chuàng)意好，但是由于缺乏持續(xù)、系統的營銷戰(zhàn)略，往往龜縮在局部市場，打不開營銷的局面。

  【渠道認知與終端建設之誤】

羅非魚應該走哪條通路？條條大路通羅馬，關鍵是選擇適合企業(yè)，適合產品形態(tài)的通路。而很多水產企業(yè)總是想直控終端，忽略了企業(yè)資源與渠道終端建設的配套能力問題，招致營銷上的失敗。

  【品類細分之誤】

很多專家指導企業(yè)做細分市場，細分產品，這是正確的。但是面對一個國內消費認知極為有限的品類，過度細分的結果是導致該品類高度邊緣化。市場信息顯示，羅非魚產品在鮮活產品、加工產品方面的市場可見率極低，那就說明一個問題：這個品類還沒有做大！小市場如果過度切割，品類的力量將越來越小，市場的成長也將陷入乏力。

【資源與市場不對接之誤】

羅非魚產業(yè)是基于國外訂單的需求而野蠻、粗放地發(fā)展。當國際市場風云變幻的時候，內銷市場成為企業(yè)的首選。但是，用簡單、粗放的訂單思維做內銷，癥結在于對內銷市場的簡單、粗放的理解。資源與市場的不匹配，不對接，直接導致內銷戰(zhàn)略陷入空談，或者將市場做成夾生飯。
    營銷專家劉春雄老師認為，“如果一個行業(yè)有成千上萬家企業(yè)，并且每個企業(yè)的規(guī)模都不大或者市場份額都不高，那么，這個行業(yè)就處于弱品牌時代。弱品牌時代不是沒有品牌，而是沒有知名品牌”。中國羅非魚行業(yè)甚至連弱品牌時代都算不上。——這是個危機四伏的時代，也是個充滿機遇的時代。對于羅非魚企業(yè)而言，水產品的行業(yè)特性、產品特性以及產業(yè)發(fā)展的階段決定了以產定銷的營銷特征。以產定銷并不意味著只有美國市場才是中國羅非魚的出路，只有出口才能拯救中國的羅非魚產業(yè)。以產定銷也并不代表著傳統或者落后—水產品的品牌營銷，只有在深入了解內銷，了解品類營銷戰(zhàn)略，深入研究營銷本質的基礎上，有效平衡產與銷的關系，才能真正地對接市場，開展有效的內銷工作。

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《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

【問題一：美國市場是中國羅非魚的救命稻草嗎？】

     2012年前三季度，羅非魚出口美國市場比例明顯增加，由2011年的42%，增長到2012年的48%；墨西哥、俄羅斯、歐盟市場比例減小，其他市場所占比重基本不變，仍維持在29%。

在經歷連續(xù)6年美國市場比例下降后，今年比例突現明顯增加。2012年美國出口額為4.6億美元，同比增長21%；出口量為12.1億美元，同比增長26%。明顯可以看出，出口美國市場呈現出“量增價減”的現象。

美國居民食用水產品中一半來自于水產養(yǎng)殖，而當前美國國內水產養(yǎng)殖僅能滿足美國水產品市場不到10%的需求，美國84%的水產品消費源自進口。美國是世界第二大水產品消費市場，羅非魚在美國人的水產品消費量中一直保持前五。中國流加協會提供的數據也顯示，在歐洲市場低迷影響下，中國的羅非魚產業(yè)也向持續(xù)強勁發(fā)展的美國偏移。2012年出口美國羅非魚占中國總出口比例達到了48%，較去年上升了6%。

出口市場過分集中對于中國企業(yè)而言，是一個危險信號。隨著美國市場的進一步集中，貿易風險也在不斷加大，如果羅非魚對美出口過猛、量升價跌、市場份額過分集中等情況進一步加劇，可能會刺激美國提高羅非魚進口標準，設置新的貿易壁壘，對于整體規(guī)模龐大但個體規(guī)模弱小的中國羅非魚產業(yè)而言，很可能在新一輪的競爭中，進一步喪失話語權，被美國市場“牽著鼻子走”。

【問題二：羅非魚如何創(chuàng)建品類？】

羅非魚對于消費群體的蛋白質需求存在替代性，這是做大、做強羅非魚品類中的戰(zhàn)略機會。業(yè)界很多企業(yè)家和專業(yè)學者喜歡張口閉口談品牌，實際上，在中國水產營銷中，品牌存在于品類之后！打造羅非魚品牌，首先需要創(chuàng)建讓消費者認知的羅非魚產品品類。

創(chuàng)建品類要解決兩個問題，第一，品類的定義是什么？第二，品類是如何形成的？

什么是品類？

AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。品類不同于品牌，它沒有炫目的個性，它反映的更多的是事物的共性，是如此普遍性、如此清晰、如此自然地存在于商品當中，存在于品牌背后，也正是因為它太過普遍、太過自然的存在，令到我們的營銷人員忽略。羅非魚產業(yè)是不是在出口賺外幣的同時，忽略了羅非魚這個品類的屬性？忽略了這個品類對于中國內銷市場的價值？

很多羅非魚企業(yè)怕做內銷，不敢做內銷的最大心病，在于品牌建設與營銷建設的投入。實際上，在品類空白或者未曾分化的水產品市場，品類營銷的成本遠遠低于常規(guī)的營銷成本。例如近年來水產品牌巨頭獐子島、棒棰島、好當家等，他們在品牌營銷上的投入占比不足銷量的5%。占位品類品牌，搶位品類渠道，打造以品類為核心的運營體系，將大大推進羅非魚品牌的內銷市場化進程。

品類是如何形成的？

品類的成型，是在領軍品牌的引領下，從競爭激烈的市場中細分、分化、占位中形成的。例如海參品類，由獐子島、棒棰島、好當家等水產巨頭，引領大連、山東等地的中小企業(yè)，在短短的十年間，做大做強海參養(yǎng)生品的品類。更出色的是王老吉，王老吉的成功實際上是做大、做強了涼茶品類。創(chuàng)建品類，意味著分化、區(qū)隔出一個全新的市場。羅非魚產業(yè)目前還沒有從消費者與消費市場的層面，思考品類分化與品類創(chuàng)建。通過分化或者細分，從其他魚品類中切割市場份額，從餐飲渠道中切分市場份額，從休閑食品市場切分市場份額，羅非魚的品類之路異常寬廣。

【案例】:東江湖魚醬——羅非魚的品類轉移

由于羅非魚缺乏成熟、成型的、消費者熟知的品類市場，原本品牌營銷機構在策劃東江湖漁業(yè)股份有限公司的魚醬產品時，將以羅非魚為主要原料開發(fā)的純魚醬，定位進營銷與美味兼得的醬類市場。眾所周知，醬類市場潛在著巨大的消費空間，尤其是以純魚肉為主要賣點，兼具佐餐和調味功能的東江湖魚醬。把認知度極低的羅非魚定義到醬類領域，從傳統的醬類市場分化出“純魚醬”細分市場，成功切入高端佐餐市場，開辟并創(chuàng)建了一個全新的品類市場。

品類實際上是消費者心智中對多種商品或多個品牌的共識。脫離了共識，品類無從談起。因此羅非魚內銷的成型，絕非企業(yè)單打獨斗可以形成品類。成功的品牌往往代表一個品類，在洞察行業(yè)本質與市場需求的前提下，創(chuàng)建一個全新的品類，意味著打開一個全新的市場，誰能搶先占位，誰就能率先占領市場。

羅非魚產業(yè)的品牌少，絕大多數均為企業(yè)品牌或者出口品牌。我們知道，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。品牌固然重要，但品牌代表一個什么品類更重要。品類是品牌背后更大的品牌，它是消費者心智中關于某一類品牌或產品的集中認同。要創(chuàng)建品牌，羅非魚企業(yè)的核心任務就要成為品類的開創(chuàng)者。例如活品品類、工業(yè)化菜品品類、休閑食品品類等等。對于羅非魚產業(yè)而言，內銷市場中的品類創(chuàng)建是羅非魚營銷根本上的創(chuàng)新。

羅非魚如何創(chuàng)建品類？

羅非魚的品類創(chuàng)建，實際上是從傳統的、單一的魚品類當中，分化出各類消費者熟悉、市場成型的細分品類出來。例如活品品類、精深加工品類兩大細分品類；也可對精深加工品類進行再細分，延伸出工業(yè)化菜品品類與即食品類。通過產品創(chuàng)新與渠道精準對接，做強各細分品類，進而做大羅非魚品類。

【活品品類】

在淡水水產品市場當中，鮮活水產品走量是最大的，資金周轉速度也是最快的，羅非魚產業(yè)的發(fā)展需要做足活品品類的文章。創(chuàng)建差異化的活品品類，實際上就是對養(yǎng)殖品種與養(yǎng)殖模式進行創(chuàng)新。差異化的品種與差異化的養(yǎng)殖模式，是成功創(chuàng)建羅非魚活品品類的基礎。差異化品種，比如臺灣鯛、南日鮑。差異化養(yǎng)殖模式所成功塑造的品類，更是不甚枚舉，千島湖原生有機淳魚以及市面上廣泛充斥的生態(tài)魚、生態(tài)蝦、生態(tài)蟹等等。值得注意的是，創(chuàng)新養(yǎng)殖品種與養(yǎng)殖模式，創(chuàng)建活品品類，是羅非魚的戰(zhàn)略選擇，完全取決于企業(yè)配套的營銷組合與系統建設。據調研顯示，目前行業(yè)已經有不少企業(yè)開始采取有機養(yǎng)殖模式，擴大紅羅非魚等品種的養(yǎng)殖量，但是缺少相應的支撐體系，創(chuàng)新品類無法被市場與消費者認知。

【案例】：江蘇“海之緣”的葦蕩魚品類游進上海市場

創(chuàng)建品類，實質就是建立消費者對于產品的特定聯想。江蘇海之緣集團擁有3萬余畝蘆葦蕩濕地資源，水質純凈，產品具有較高的生態(tài)價值。為充分利用資源優(yōu)勢，海之緣做足了品類的工作，立足行業(yè)本質與市場需求，創(chuàng)建生態(tài)魚細分品類——葦蕩魚，讓產品更加兼具消費者的情感訴求與功能訴求。憑借葦蕩魚的品類分化，海之緣擺脫了與市面上鯽魚的同質化競爭，成功進駐上海市場，經銷商數量在短短一年當中，呈幾何式增長，同時越來越多的上海消費者已經開始從選擇購買葦蕩魚，變?yōu)橹付ㄙ徺I葦蕩魚。

【加工品品類】

中國羅非魚企業(yè)幾乎都是出口導向型企業(yè)，加工產品大多以簡單分割的冷凍切片為主，從出口向內銷的營銷轉型過程中，加工產品不具備消費的認知基礎，凍品（特別是淡水魚凍品）偏移了消費者的需求偏好。中國人的消費習慣是歷經千年沉淀下來的，企業(yè)試圖改變消費者習慣的營銷行為注定都是失敗的。羅非魚內銷，需要的是引導消費需求，而非改變消費習慣。因此，羅非魚加工品品類的創(chuàng)建，需要走精深加工的路線。人口變遷是創(chuàng)建羅非魚精深加工品類的戰(zhàn)略機遇，隨著新興人群購買能力的提高以及生活節(jié)奏的加快，即食品類與工業(yè)化菜品品類的市場空間逐步顯現。尤其是工業(yè)化菜品品類目前處于初創(chuàng)期，市場機會非常大。羅非魚產量大、消費認知度低，通過創(chuàng)建即食品類與工業(yè)化菜式品類，能夠在很大程度上擴大市場體量，以更貼近消費者的產品培養(yǎng)品類認知。

【案例】海參工業(yè)化菜式產品——棒棰島海珍家宴

海參產業(yè)年產值超過600億，已經成為水產第一品類，但是品牌海參年銷量不足整個產業(yè)產值的10%。各品牌海參企業(yè)圍繞以干參為主的產品，在原產地市場以及幾個重點外埠市場，痛苦廝殺。在此背景下，原本品牌營銷機構為棒棰島銳利策劃了海參工業(yè)化菜式產品——棒棰島海珍家宴。海珍家宴以工業(yè)化菜品的品類，跳出了品牌海參的“紅海”市場，開辟了商務、政務及家庭消費高端養(yǎng)生方便菜品的藍海市場。

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【問題三：從營銷本質看羅非魚內銷】

    《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

從紛繁的羅非魚行業(yè)現象中，絕大多數羅非魚企業(yè)在大談內銷的時候忽略了營銷的本質。實際上，理解和應用營銷的本質，是驅動羅非魚內銷的核心引擎，也是確立羅非魚內銷思維的原點。

營銷本質一

可持續(xù)交易的條件和基礎。羅非魚內銷的課題年年提，但是羅非魚企業(yè)是否思考過當前的羅非魚產品，是否具備可持續(xù)交易的條件和基礎？活品糾結于產品同質化，糾結于運輸成本和市場拓展，糾結于無法與其他活魚品種競爭，就無法市場化。加工品的內銷，如果沒有可引導消費，強化消費者對產品認知的產品，停留在無品牌、無標準的初級產品形態(tài)，它也無法實現可持續(xù)交易的基礎。延伸開來說，如果羅非魚企業(yè)集體無意識地成長，忽略內銷的條件和基礎，那么很難構建起有效的內銷戰(zhàn)略。

營銷本質二

從渠道模式到消費方式嵌入消費者的需求之中。消費方式嵌入消費者中體現了系統營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念。第一，嵌入式營銷關注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎上，提供價值鏈增值服務；第二，嵌入式營銷在為顧客提供附加值的同時，需要考慮競爭者的反應與行動，只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達到嵌入式營銷的目的；第三，嵌入式營銷是注重關系的營銷新思維，將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中，有利于企業(yè)與顧客建立起長久且穩(wěn)定的營銷關系。例如某知名對蝦品牌，每年花幾百萬在漁博會上請明星，放衛(wèi)星，吃大餐，策劃了很漂亮的品牌，但是缺乏渠道模式的構建，缺乏消費需求的嵌入，最終是雷聲大雨點小。

營銷本質三

產品知識、產品文化。在大部分水產內銷產品品類中，消費者對產品的認知是非常模糊的——分不清產品品種，搞不清品質優(yōu)劣。幾乎沒有一個企業(yè)，主動引導、教育消費者如何辨別真假，優(yōu)劣。我們看曾經在一夜之間風靡全國的普洱茶市場，市場緣起于普洱消費文化的傳播，而折戟于大量以次充好的品質混亂。羅非魚企業(yè)在引導消費認知，引導消費需求層面所做的工作微乎其微。可見，營銷必須抓住產品文化、品質文化這兩張牌，不斷地在營銷活動和銷售行為中傳播給市場，傳播給消費者。

營銷本質四

企業(yè)強化內部價值鏈的能力。也就是說，做好營銷，必須強化營銷的職能。德魯克講過一句話，“歐洲在今天這個時代以這么大的規(guī)模和這么快的速度恢復經濟，得益于他們把營銷當作企業(yè)的一項核心職能。”這句話告訴我們，營銷不僅僅是一種策略，而且是一個完整的組織系統。策略只有在組織系統中良好運行，才能演變?yōu)閺姶蟮氖袌隽α�。在羅非魚企業(yè)的營銷實踐中，往往重戰(zhàn)術而忽視組織，往往重視一時一地的短期效應而忽略組織系統成長。只有系統化的營銷組織，才能肩負營銷的成長重任，才能讓策略變得更有力量，形成了所謂的策略流，而不是簡單的招數。同時這種基于能力或者職能的策略，將指引企業(yè)最終從簡單、粗放的招數走向系統化戰(zhàn)略的運營之道，立于不敗之地。

羅非魚內銷是一個長久、持續(xù)、系統的工程，簡單的營銷組合，只會讓企業(yè)更加陷入同質化競爭的惡性循環(huán)當中，淪落到價格戰(zhàn)當中，極可能導致“內憂外患”的羅非魚產業(yè)一蹶不振。理解營銷本質，是羅非魚企業(yè)走向內銷之路的基礎與關鍵，從研究市場與消費，再到構架對接市場的渠道結構與模式，到為市場與消費者提供增值產品（服務），是消費者從接受羅非魚到選擇購買羅非魚，最后到指定購買羅非魚的過程。

營銷的本質問題，很原始，但卻是任何一個產業(yè)，任何一個企業(yè)，任何一個品牌在營銷上走向成功的起點。

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【一個系統：羅非魚內銷破局】

從理念到動作 從思維到方法

原本品牌營銷機構董事長何足奇先生認為，“羅非魚內銷的關鍵，在于企業(yè)從理念到動作的堅定，從思維到方法的決心”。

羅非魚出口為生存，內銷求發(fā)展。從理念上羅非魚企業(yè)需要建立內銷戰(zhàn)略思維，對內銷的方式與手段進行研究；從動作上，羅非魚企業(yè)應該確立占位、搶位策略；出口是存量市場，內銷是增量市場，從增量市場層面構建營銷策略。內銷是一個系統工程，不僅需要產品、價格、渠道、廣告的完美組合，更需要確立中長期品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，在品類市場創(chuàng)建具有差異化、可持續(xù)的營銷系統。從而以系統的力量，創(chuàng)造需求，發(fā)現品類價值。

構建羅非魚內銷的系統戰(zhàn)略，可從營銷策略、品牌策略、產品策略、組織策略入手：

在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，需要考慮以下6個核心命題：

Ø  制定明確、清晰的內銷戰(zhàn)略；

Ø  整合資源，滿足內銷運營的資源需求；

Ø  打造可對接消費者認知的羅非魚新品；

Ø  建立內銷渠道體系，對接細分市場；

Ø  準確提煉內銷產品的獨特消費主張；

Ø  構建獨具競爭力的營銷模式；

    從以上6個核心命題出發(fā)進行內銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內銷就擁有了一個相對完善的戰(zhàn)略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內銷戰(zhàn)略才能系統性達成。

羅非魚內銷破局引擎模型解讀

第九屆世界羅非魚論壇，何足奇先生在演講中提出“羅非魚內銷破局引擎”模型，這是運用原本品牌營銷機構系統營銷理論，結合羅非魚產業(yè)發(fā)展的實際困境的破局要點。

羅非魚內銷破局引擎，由戰(zhàn)略系統、執(zhí)行系統、保障系統組成，缺一不可。由品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略組成的“目標戰(zhàn)略系統”，猶如魚頭，明確內銷拓展目標；資源品牌化與市場品牌化是“執(zhí)行戰(zhàn)略系統”的兩翼，猶如魚的兩鰭，保障內銷系統中營銷組合的針對性；可持續(xù)營銷組合，滿足需求的營銷模式，產品文化、品類文化，內部機制鏈能力，是羅非魚內銷策略的主干環(huán)節(jié)，也就是內銷動力源泉；組織保障體系就是羅非魚內銷工程的“保障部分”，決定內銷的速度和效率。

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    《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

【七個觀點：羅非魚內銷破局觀點聚焦】

原本品牌營銷機構董事長何足奇：對接餐飲渠道，拓展家庭消費渠道

       對接餐飲渠道是羅非魚企業(yè)實現跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略，餐飲渠道成功對接，主要有三大問題困擾：第一，餐飲終端需要原料持續(xù)不斷的供應，容易導致供應鏈斷裂；第二，餐飲終端對餐料的成本要求嚴苛，羅非魚的溢價能力難以體現；第三，餐飲終端對廚師的依賴性較強，原料采購相對封閉。羅非魚能否成功對接餐飲渠道還在于產品創(chuàng)新。工業(yè)化菜品是羅非魚企業(yè)對接餐飲渠道的主要開發(fā)方向，此方向無疑能夠實現產地到餐桌直供模式的打造，既能實現羅非魚的溢價，又能為餐飲終端節(jié)約烹飪成本，極大地推動羅非魚企業(yè)充分對接餐飲渠道。

       在拓展家庭消費渠道方面，目前羅非魚初級產品多，深加工產品少，在消費市場中呈現給消費者的往往是初級產品，大多都是需要購買后再加工的產品，既不方便消費，又對產品本身的價值提升無益。在家庭消費的大背景下，羅非魚企業(yè)深加工產品拓展家庭消費渠道無疑是一舉多得。羅非魚企業(yè)如何拓展家庭消費渠道，何足奇認為首先要從以下幾個方面：1.鎖定不同家庭目標消費人群；2.根據家庭消費個性化特點，鍛造產品區(qū)隔；3.產品包裝設計差異化；4.消費者觀念的轉變調整產品策略；5.推廣切入點需要找準目標消費群的消費心理。

       找準產品切入點——品質和差異化；找準渠道切入點——真正適合產品銷售的渠道；找準推廣切入點——目標消費者的消費心理，羅非魚內銷才有品牌破局的基本支撐。

中國水產流通與加工協會常務副會長崔和：羅非魚內銷需要引導消費者；創(chuàng)造中國式的羅非魚消費新的概念

       目前國內有羅非魚企業(yè)與貿易商合作，雖然銷量比較少，但確實能夠感受到消費者習慣的改變。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店都在銷售羅非魚魚片，這些地方以往都沒有羅非魚魚片消費的習慣。這正是不少貿易商推廣的結果。

      2013年我國羅非魚產業(yè)策略主動適應國內外水產品市場的新變化，在追求市場多元化的同時，要以質量取勝。在外部市場需求不變甚至萎縮的情況下，如何加大國內市場的開發(fā)力，使羅非魚價格變得堅挺。行業(yè)還要判斷可能出現新情況變化，如產能是否過剩、勞動力成本優(yōu)勢減弱的比較、人力成本優(yōu)勢轉向機械化、自動化可行性，還有要創(chuàng)造中國式的羅非魚消費新的概念。

廣西百洋水產集團股份有限公司董事長孫忠義：針對不同市場需求，提供不同的產品

       做內銷雖然前期人力、物力投入比較大，但從戰(zhàn)略上考慮，我們必須做。對內銷市場樂觀的判斷源自三點理由，在產品特性上，羅非魚肉質鮮美、無肌間刺、營養(yǎng)豐富、性價比高；消費需求方面，生活水平不斷提高，消費者對魚類產品需求增加；在企業(yè)發(fā)展層面，國外市場日趨成熟，加工企業(yè)發(fā)展方向必然轉向國內，尋求新的、更大的發(fā)展空間。羅非魚內銷不成問題，關鍵是有沒有采用正確的銷售渠道和銷售方式。羅非魚內銷市場可以細分，針對不同市場需求，提供不同的產品，百洋食代的“杰廚家宴”就是最好的例子。

武漢良中行供應鏈管理有限公司總經理周向宏：創(chuàng)新產品設計，創(chuàng)造內銷市場

       隨著生活節(jié)奏越來越快，食品類菜品與休閑即食類食品應該有更大市場。如果羅非魚加工企業(yè)能夠在產品形態(tài)方面做更多創(chuàng)新，完全有所作為。如武漢良中行在產品創(chuàng)新所做的努力：引領美食新主張——碳烤黑鯛、菊花金雕、清蒸花雕；燒烤新寵——燒烤海雕；精致魚劃——自助、快餐廳的利潤源泉等創(chuàng)新產品設計的經典案例為羅非魚企業(yè)的創(chuàng)新產品設計提供價值參考。

廣東恒興集團有限公司副總裁陳尚宏：內銷需要持續(xù)的投入

        內銷需要持續(xù)的投入，恒興現在的狀況很難做到。只能小規(guī)模的做，內銷肯定是將來的發(fā)展趨勢，但目前國內市場的消費習慣很難改變，羅非魚的內銷很難發(fā)展。工藝化菜品可以試著做，但是前景很難說，消費習慣的改變時市場的前提，但改變消費習慣沒有那么簡單。

海南勤富食品有限公司董事長周勤富：改變消費習慣才能做好內銷

       海南人一直以消費海產品為主，沒有羅非魚消費習慣。他嘗試將公司養(yǎng)殖基地所養(yǎng)的羅非魚推介給消費者，確實改變了部分人對羅非魚品質的看法。與上海的貿易商合作兩年，銷量雖然比較少，但確實能夠感受到消費者習慣的改變。只有花時間改變消費者不吃羅非魚以及不吃加工產品的消費習慣，才能做好內銷。

海南蔚藍海洋食品有限公司總經理林孝文：出口轉內銷需要一個過程

       對于以出口為主的羅非魚工廠，羅非魚銷售近幾年還是會比較依賴外銷市場，轉型需要一個過程。隨著人口結構變化及收入的增加等因素影響, 對工藝化菜品的需求會增加, 羅非魚內銷的潛力很大, 但是培養(yǎng)消費羅非魚的需求, 需要時間與投入。由于長期以來形成的消費習慣以及產品形象, 短期內羅非魚內銷需求大幅度增加還是不太可能。目前以出口業(yè)務為主的加工廠, 短期內要實現轉向內銷市場, 有比較大的困難。以單個企業(yè)的力量，要改變羅非魚在國內銷售的現狀，考慮到投入與產出比，許多企業(yè)可能是心有余而力不足，企業(yè)總是要考慮投入與產出，以及在什么時間點會有回報，做這件事，是大工程，需要有集體的力量，比如行業(yè)協會、企業(yè)聯盟等等。當然一些已經上市的企業(yè)，可以先行先試，做好了也是對行業(yè)的一個貢獻，對企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展也有利。聽說有些企業(yè)，羅非魚內銷做得很好，產品比較為市場所接受，但是，是否能夠從內銷賺錢，還是要從售價與成本進行比較，如果售價低于成本，怎么能持續(xù)發(fā)展是個問題。

【延伸閱讀】：大型羅非魚企業(yè)營銷概況

百洋水產集團股份有限公司

                                                   

       百洋水產集團股份有限公司（002696）是我國羅非魚生產規(guī)模最大的企業(yè)，經過公司12年的發(fā)展，目前已經從單一的羅非魚產銷向全產業(yè)鏈發(fā)展，產品結構不斷完善，形成了凍品與工業(yè)化菜式產品體系。在羅非魚行業(yè)當中，百洋集團的產品結構最為完善，羅非魚工業(yè)化菜式產品——杰廚家宴，在產品層面，對羅非魚內銷具有指導意義。憑借生產規(guī)模，百洋集團在羅非魚國際市場上，擁有較大的話語權，但是在內銷市場的開拓上，產品品牌還沒被市場與消費者廣泛認知。國內市場的開拓，仍然在嘗試進入階段，市場投入與消費者培育不足。

海南勤富食品有限公司

                                                          

        海南勤富食品有限公司是海南省最大的羅非魚養(yǎng)殖公司，擁有四個“國家農業(yè)標準化示范養(yǎng)殖基地”，其中一個養(yǎng)殖基地是海南唯一一家國家級“出口食品農產品質量安全示范區(qū)”。勤富食品的產品以簡單分割的羅非魚為主，但是相比其它羅非魚企業(yè)，勤富在分類切割與品種選擇上面形成了差異化，并著力推廣有機羅非魚。嚴格品控與養(yǎng)殖模式差異化，讓勤富走在了海南羅非魚企業(yè)的前面。

廣東恒興集團有限公        

      廣東恒興集團有限公司經過十多年的快速發(fā)展，成功打通行業(yè)上下游資源，形成了中國水產業(yè)最完善的“種苗繁育—飼料生產—水產養(yǎng)殖—水產品加工—國內外貿易”產業(yè)鏈。恒興集團企業(yè)實力雄厚，產品具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，重視產業(yè)鏈上游。在業(yè)務方面，羅非魚出口占據了業(yè)務的絕大部分，對羅非魚內銷持觀望態(tài)度。

海南蔚藍海洋食品有限公司

                                             

       海南蔚藍海洋食品有限公司于2003年3月成立，產品遍及全國各地并出口東南亞及歐美等國。海南蔚藍是我國為數不多的重視內銷市場、并采取營銷動作的羅非魚企業(yè)，產品以簡單分割與深加工產品為主，產品創(chuàng)新能力以及企業(yè)高層對行業(yè)與市場的熟悉，為公司切入國內市場奠定了良好的基礎。但是營銷系統的不健全，以及公司自身營銷戰(zhàn)略的缺失，使海南蔚藍陷入瓶頸期。

【總結】

外銷求生存，內銷謀發(fā)展。在發(fā)展的命題下，沒有人愿意選擇停滯。羅非魚企業(yè)的內銷之路，必須內外結合：內，修煉內功，鍛造品牌，打造產品；外，整合資源，創(chuàng)建渠道，創(chuàng)建消費群。內外兼顧，方為產業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的健康之路。

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any 發(fā)表于 2012-11-23 14:56
現在羅非內銷是缺意識還是缺行動？

羅非魚內銷主要缺乏意識，正如我司董事長何足奇所說，羅非魚內銷的誤區(qū)是從理念到動作、從思維到方法的誤區(qū)。羅非魚外銷是求生存，內銷是謀發(fā)展。

漁人碼頭

原來東江湖魚醬是羅非魚肉制成的？！我還以為就是東江湖里面的湖魚！

小小御醫(yī)

看到一塊肥肉，不曉得怎么啃！

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小小御醫(yī) 發(fā)表于 2012-11-24 23:35
看到一塊肥肉，不曉得怎么啃！

來成都原本品牌營銷有限公司吧，原本幫您解決，聯系電話：028—65375268。

成都原本品牌營銷有限公司感謝您的關注與支持！

小小御醫(yī)

原本傳媒中心 發(fā)表于 2012-11-26 17:17
來成都原本品牌營銷有限公司吧，原本幫您解決，聯系電話：028—65375268。

成都原本品牌營銷有限公司感 ...

謝謝！有機會，咱們認識一下

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小小御醫(yī) 發(fā)表于 2012-11-27 06:59
謝謝！有機會，咱們認識一下

成都原本品牌營銷有限公司在此先歡迎您了！