2012 年中國經(jīng)濟大環(huán)境變化對非必需消費品的影響正在加劇，福建海參對以大連海參為龍頭的海參產(chǎn)業(yè)才剛剛拉開侵蝕變革的序幕。大連海參作為中國海參品牌企業(yè)、傳統(tǒng)消費最集中的原產(chǎn)地主銷市場，作為中國海參產(chǎn)業(yè)的代表，在郁悶的產(chǎn)業(yè)氛圍和暗流涌動的消費市場，到底呈現(xiàn)出怎樣的格局？品牌海參企業(yè)都在謀求怎樣的變革？消費市場是否感知海參行業(yè)的無奈與尷尬？大連海參品牌的趨勢如何？2012年7月，原本品牌營銷機構(gòu)研究中心奔赴大連，在持續(xù)跟蹤研究的基礎(chǔ)上形成本報告。
大連海參觀察（一）——當(dāng)產(chǎn)品不再具備力量 大連海參產(chǎn)品，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài)，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。在山東低價干海參的沖擊下，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場擁有一定的產(chǎn)品力，在全國市場占有一定比例禮品消費市場份額。在大連消費市場，半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷量的60%以上。為什么半干海參如此熱銷？半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品？實際上，半干海參是大連大眾化消費市場需求壓迫下的產(chǎn)物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價格相對便宜，因此成為大連海參家庭消費市場的主力產(chǎn)品，購買者多為大連普通市民，尤以老年人消費為主；即食海參產(chǎn)品雖然花樣繁多，概念百出，但是由于產(chǎn)品形態(tài)和儲存、運輸條件的限制，即食海參很難在更大范圍的市場形成強大的產(chǎn)品力。如新玉麟海參的“黑色子彈”，棒棰島的“螺旋單凍”、“海參撈飯”，獐子島的“鮮之享”“海參撈飯”以及不同海參企業(yè)的水發(fā)海參、水袋海參等等。 海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力？除了農(nóng)產(chǎn)品、 水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，行業(yè)對于產(chǎn)品的推廣、引導(dǎo)、聚焦等策略不當(dāng)有很大關(guān)系。對于海參產(chǎn)業(yè)而言，原本品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力，也就是產(chǎn)品驅(qū)動力、產(chǎn)品銷量力、產(chǎn)品消費力。其中產(chǎn)品吸引力由三個獨立的核心力量組成，分別是驅(qū)動力、銷量力和消費力。它們各自單獨發(fā)力，從不同的角度對目標(biāo)或消費群產(chǎn)生驅(qū)動或者吸引。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言，至今為止沒有任何一個品牌針對特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷量、消費驅(qū)動的單品戰(zhàn)略。 實際上，中國海參近500億的市場，干海參占據(jù)了絕對主力產(chǎn)品的地位；但是大連品牌海參不超過50億的總銷量中，干海參所占的比例不到30%；而從山東批發(fā)走向全國的、從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場的干海參，可能占據(jù)超過60%的國內(nèi)市場。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對市場全局的認(rèn)知，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如海晏堂、長生島、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚擴散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補品品類上。從企業(yè)運營層面理解無可非議，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營銷層面，這些品牌的營銷如同猴子掰玉米。 在大連市場，我們姑且把有商標(biāo)、商號的海參都稱之為品牌海參，但是各家各戶的產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化，同質(zhì)化的集體無意識競爭，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場中被桎梏。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，就如同失去武器的戰(zhàn)士，很難在競爭激烈的市場上獲得一席之地；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，大連海參的品牌價值將更加模糊；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，海參企業(yè)的品牌力和營銷力將大大被同質(zhì)化的競爭弱化。
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狗仔卡
發(fā)表于 2012-7-16 09:59:18
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