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標(biāo)題: 大連海參觀察（六）——當(dāng)營銷黔驢技窮 [打印本頁]
作者: hxiaoyan 時間: 2012-7-16 10:08
標(biāo)題: 大連海參觀察（六）——當(dāng)營銷黔驢技窮
本帖最后由 Say-say 于 2012-10-18 15:57 編輯
不同行業(yè)的營銷發(fā)展程度不同。在快消品行業(yè)，營銷已經(jīng)進(jìn)入了無邊界狀態(tài)——于是各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)無所不用其極。幾年前被奉為奇跡般、傳奇般的蒙牛案例，在三聚氰胺及諸多的過度營銷帶來的后遺癥中，蒙牛的營銷飽受質(zhì)疑；雙匯的瘦肉精事件暴露出來的不僅僅是公關(guān)失當(dāng)，而是直接面對企業(yè)道德的拷問。海參行業(yè)中的糖干海參喧鬧了幾年，大連海參中的某代表性品牌甚至冠冕堂皇地申請?zhí)歉珊?biāo)準(zhǔn)并在某些層面獲得了通過；去年4月份衛(wèi)生部的糖干海參禁令發(fā)布已經(jīng)一年有余了，市面上的糖干海參依然大行其道——在全國各大城市大大小小的海參專賣店，甚至商場超市瘋狂打折的大部分海參產(chǎn)品，依然是加糖加鹽的海參。當(dāng)營銷進(jìn)入了盲目追求利潤，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，忽視消費(fèi)安全，忽視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邊界時，營銷已經(jīng)變味，成為產(chǎn)業(yè)走向衰落幕后推手。
大連海參的營銷在圈內(nèi)人看來，已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步。產(chǎn)品琳瑯，渠道完善，終端出彩，廣告到位。實(shí)際上這是大連海參營銷的表象。光鮮亮麗的營銷組合背后，隱藏著巨大的缺陷——海參品牌戰(zhàn)略缺失，產(chǎn)品定位模糊，市場渠道單一，終端推廣無力，訴求蒼白同化，消費(fèi)文化孱弱空洞。無論大連海參的大品牌，還是小專賣店，都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新或運(yùn)營模式的創(chuàng)新，都沒有真正地聚焦海參品類利益，創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營銷模式。與國內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實(shí)際上僅僅在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初領(lǐng)先，僅僅在包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場危局中漸漸迷失。問題出在哪里呢？是不是過度營銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島，棒棰島身上，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這兩大企業(yè)在海參的營銷組合，市場布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面，都僅僅著眼于局部市場，尤其在擁有資源性優(yōu)勢的前提下，并沒有充分發(fā)揮市場布局的戰(zhàn)略力量，發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的過程性管理優(yōu)勢等等。
原本品牌營銷機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大連海參的營銷在最基本的營銷組合層面，都處在初級階段；但是圈內(nèi)人卻在海參市場的危局中放大為營銷困局。大連海參實(shí)際上是營銷不足，而不是營銷過度。營銷困局的典型表現(xiàn)，是市場機(jī)會越來越小，消費(fèi)群體越來越少；而營銷困局的逆反方向，則是創(chuàng)新機(jī)會的來臨。當(dāng)大連海參拓展的步履越來越沉重的時候，大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個叫阿里郎的品牌，以六排刺海參為主力產(chǎn)品，很粗糙的包裝，很粗放的營銷，依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營，創(chuàng)建了超億的銷量，形成了良好的品質(zhì)口碑；當(dāng)大連海參的營銷黔驢技窮的時候，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價近乎“脫光”的銷售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；B(yǎng)殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開展網(wǎng)絡(luò)直銷、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì)，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營銷——而市場實(shí)際結(jié)果是：誰占有了市場，誰占有了消費(fèi)者的心智，誰就是最終的勝者！
縱觀大連海參營銷，似乎與這個浪漫之都的城市定位有點(diǎn)吻合，很華麗很浪漫；但又似乎陷入了與大連人口碑相吻合的境地，嘴上很風(fēng)光，內(nèi)里很尷尬。大連的海參企業(yè)捫心自問，答案可能都是一樣的。從大連海參的幾個領(lǐng)先品牌的未來走向分析，中國海參品牌的風(fēng)向標(biāo)可能依然在大連，但營銷先機(jī)已經(jīng)失去，低迷之后的市場輪回，可能將改變中國海參的營銷格局。中國海參產(chǎn)業(yè)變局正在進(jìn)入中盤，海參市場的發(fā)展將進(jìn)入一個群雄并起的趨勢。商超、餐飲、專賣等渠道模式將逐漸地融合，大連海參一招鮮吃遍天的美好時期已經(jīng)過去。變局之后的海參營銷，將更加注重戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)略渠道的對應(yīng)，更加注重品牌與消費(fèi)者的溝通，更加側(cè)重區(qū)域市場的精耕細(xì)作，務(wù)實(shí)、更具創(chuàng)新的意義的營銷將成為海參營銷的主流。
實(shí)際上大連海參的營銷并沒有黔驢技窮，跳出狹隘的地域，跳出簡單粗放的初級產(chǎn)品化營銷，跳出單一笨拙的專賣加盟渠道，跳出自以為是的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，從低迷的市場行情中尋找品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新之路，大連海參的營銷將拉開全新的帷幕，大連海參的品牌之路依然寬敞。
本帖來源于原本品牌營銷機(jī)構(gòu)
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